您当前的位置:首页 >> 广场舞
连咖啡王江:我如何定义咖啡社交
发布时间:2019-01-31
 


连咖啡王江:我如何定义咖啡社交



王江是连咖啡创始人,这个2014年由王江创办的当时只是文艺圈、互联网圈的小众品牌,两年后已是咖啡战场的主角。连咖啡从代理星巴克外卖起步,很难说,王江没有改变星巴克。

王江还是航班管家CEO。航班管家旗下伙力专车在提供专车服务之外,还围绕接送机场景提供咖啡、红酒、特产甚至书籍的外卖服务,也很难说,王江没有影响到后来来势汹汹的咖啡品牌luckin,luckin创始人正是原神州优车集团COO钱治亚,后者正致力于用“新零售”的思维,借助移动互联网的手段改造咖啡业。

王江还是明星企业美团、e代驾、UC浏览器的天使投资人。两年前“商业人物”采访过王江,当时,王江在朋友圈中以几乎每周两本的速度分享各类书籍,他为什么读那么多不同类型的书,艺术、商业、管理、科技以及运动的,王江回答,这能让他以不同视角看问题,那时,他还是大提琴初学者,喜欢研究互联网,也是一位漫画爱好者。

当一个互联网咖啡品牌进入创业主场,当王江作为天使投资人投资的企业深度改变人们的生活,王江让我们看到前瞻性与洞察力的重要。他一直是一个来自未来生活的人。

作者:王江(连咖啡联合创始人、航班管家CEO)来源:本文整理自2018年11月23日王江在2018年诺亚财富钻石年会的部分发言


取名连长

因为连长一直在前线

我本人叫王江,这个名字爸爸给我起的。09年在新浪注册微博时,想给自己写一个彰显特点名字,展示自己的个性,就给自己起名叫“连长”。连长的名字来自于一部著名的美剧《兄弟连》,我是这部美剧的忠实粉丝。在过去这么多年里面看了十几遍都不止,里面核心展现的不是战争的残酷,而是在战争里,打了胜仗把兄弟们都带回家这个连长的角色,我很喜欢,就用他来鼓励自己。

“连长”还有一个深层含义,就是所有军队里面带队打仗,在前线和士兵站在一起的最高指挥官,就是连长,我就用这个名字来鼓舞自己,始终站在前线。我大概是2001年下半年出来创业,现在将近18年,这18年里我一直站在前线,无论是创业的前线、连续创业的前线,还是站在个人天使投资的前线……反正这18年还是保持着不眠不休的战斗状态。

18年

连续创业三家公司

我是一个连续创业者,我在过去18年里面做了三家公司,全都跟手机相关。

第一家公司从2001年开始,是一个基于手机游戏的公司。我们在2005年年底把这家公司成功卖给第一次做天使投资的沈南鹏,两年之内带给他十倍回报,这应该是他最成功的第一个天使项目。

然后,我又和我的清华同学一起创办了航班管家。这个公司发展得也挺快,年交易额近500亿。

第三家公司,就是我和我的合伙人在2014年一起创立的CoffeeBox连咖啡。今天我会着重讲连咖啡,跟大家分享连咖啡为什么如此跨界?为什么像我这么一个用手机卖票的人会开始创业一个新的咖啡品牌。

成长中的中国咖啡市场

是前瞻性的投资

咖啡市场跟大家理解的有一点不一样,进来的朋友都喝现场的咖啡,说明大家也是有喝咖啡的习惯,但你一天会喝多少呢?

一天喝两杯咖啡的人,在中国就是异类。而我,一天喝五杯咖啡。

中国的咖啡市场,不是一个周期性的投资,它一定是个前瞻性的投资。我们看待咖啡市场也有一个前瞻性的看法。

咖啡市场特别有意思,它跟滴滴不一样。滴滴可以通过三年大规模的砸钱补贴让这个出行市场规模变得巨大,最大的原因就是每个人都有出行的需求,当你给他提供了极便宜、极快速、极便利的出行解决方案,当所有人都拿着20块钱优惠券,花10块钱坐奔驰去买菜,这就把滴滴的体系建立起来了。但是咖啡不一样!

咖啡作为一个舶来品,得益于星巴克过去十几年在中国的耕耘,也只给我们带来一个只有几千万人的咖啡市场,但我明显看到这小几千万人变成几亿人的速度开始加快。

咖啡是一种和我们从小长到大的口味体系不太一样的味觉,我们从小没有受过这方面的培训。但是现在的00后、10后的孩子已经开始接触咖啡了,因此中国的咖啡人口成长会越来越快。

从长远看,咖啡人口或者咖啡的重度消费用户不会是2、3倍的快速变化,而是每年50%甚至80%的成长,原因很简单,放到嘴里的东西,需要跟我们的整个味觉体系产生新的融合。

大家认为咖啡品类里面什么品类是最受欢迎?美式?拿铁?摩卡……无论从星巴克的销售量、各类咖啡消费、还是从研发立项上来看,拿铁都占据了销售总额的50%。拿铁是什么?拿铁是牛奶,不是咖啡,拿铁是咖啡味的牛奶。

喝咖啡也有红利期

就在接下来几年

作为一个创业者,如果在座的各位也跟我一样拥有创业的经验,大家都会意识到创业者是不看周期的,不会去想风口在哪里,创业者只计算时机,计算趋势,计算自己的能力

中国的咖啡市场这几年增长很快,星巴克受到瑞幸、连咖啡的竞争,麦当劳推出麦咖啡,KFC搞了个COFFii&JOY,加拿大的咖啡来了,日本的咖啡来了,全世界的咖啡都来了。这五年来了一批又倒了一批,同时也培养着慢慢增长的中国咖啡市场,每年的增长有50%以上。尽管上海、成都、西安、桂林、丽江的人都在喝咖啡,都在增长,但你会发现它不是大平均增长,这呈现出一个非常有意思的趋势:集中度变高了

以华东地区的上海为典型,因为他们的增长更快,消费者的密度、供应链和品牌的力度开始形成。而这个一旦形成,就会开始促进更高更快速的增长。所以,不出几年,我们将会看到华东地区的咖啡消费量会占据全国的80%,然后才会再慢慢回落,回到70%、50%。原因是其他市场逐渐被带动和快速增长起来了。

从人口学来看,上海有可能是国内第一个突破5000万人口的城市,上海的纵深比较大,周边都是富裕区域。5000万以上的超高人口数,非常符合规模经济的特点,也符合我们正在急速调整的人口策略,当上海成为世界的咖啡中心,常住人口5000万,流动人口3000万,也就是有8000万人口的时候,很快就会有3000万的咖啡人口。

这就是未来的中国咖啡市场,所以在我们成立连咖啡的时候,无意中把连咖啡的总部成立在上海。

星巴克的客户在想什么

我们比星巴克清楚

4年前,我坐在北京星巴克的时候,忽然意识到我需要思考一个问题,为什么这么多坐在星巴克里面的人开始把星巴克带出去?所以我就连续三个下午坐在不同的、北京最热闹的星巴克店里,记录了从下午1点到下午4点钟,每个喝咖啡的消费者的性别、大致年龄、可能的职业、买了几杯、是坐下喝还是带走喝、买了摩卡还是拿铁还是美式、去买了一杯还是几杯……

通过这个用户的简单行为你就可以反思追溯,那些买走的是带去公司会议,还是当下午茶,结果特别出乎意料,有20%的星巴克咖啡被带走

我们从2014年开始为消费者提供星巴克代购业务,可以说我们比任何一个人都了解星巴克。知道他的用户在哪,知道他的用户是男是女,知道他的用途多大,知道他的用户平常喜欢喝什么咖啡,是买一杯还是好几杯咖啡,他到底助理还是经理……

所以在2015年年底,我们全面从星巴克转向Coffee Box的时候,因为我们的数据非常强,所以用户个转化起来比我们想的还要成功。我们当时一直担心我们将Coffee Box的橙色杯子放进去,把绿色的星巴克拿出来,消费者会不会接受?结果发现,消费者欣然接受。

连咖啡除了定义咖啡品类

还定义了什么?

2014年我在写连咖啡内部标准的时候,我们的愿景和使命就是:传情达意,无处不在!什么叫无处不在,不就是今天的新零售嘛。你走到哪里用任何一种方式都可以买到你想要的东西,你可以坐着堂吃,可以买了带走,可以下单外卖,今天盒马鲜生所做的就是无处不在!

什么叫传情达意,无处不在?你为什么喝咖啡,为什么请别人喝咖啡,为什么大家开会的时候一起喝咖啡,这里面都蕴含着无处不在的人际关系!为什么大家一起买咖啡,因为便宜啊。为什么大家一起喝咖啡,因为希望会议气氛能够变得融洽点。为什么请喝咖啡听起来洋气,因为这礼物看起来漂亮且花不了多少钱。这就是连咖啡在2014年就定义好的品牌理念,或者说核心的公司愿景,就是传情达意,无处不在。曾经有一段时间它被解读成O2O第一品牌,到今天我们就把它解读成新零售的第一品牌。这就是连咖啡最本质的一个想法,初心和价值观。

我们特别感谢星巴克,对中国的咖啡消费定了很好的用户基础和口味基础。第二点是给我们提供了非常好的起步工具。连咖啡有一个非常重要的目标之一叫:不是星巴克。连咖啡要做到第一步就是稳定的好喝。

连咖啡基本上做到了稳定的好喝。星巴克一直提倡定位自己是消费者第三空间,给你提供一个社交场所,拿咖啡做社交的场所,但是连咖啡所的事情,不是人围绕星巴克,是咖啡会围绕着人。

你在哪里就把咖啡送到哪里,你在哪里服务就在哪里,你在哪里就把氛围营造在哪里,就把人际关系放在哪里。这是连咖啡的最最基本的核心价值观,这就不是星巴克。现在也越来越多的消费者意识到,连咖啡就是连咖啡,星巴克就是星巴克,我要买一杯好喝的咖啡,请别人来喝咖啡,我会想到连咖啡。这个是从上海出来的,中国国产的一个特别棒的咖啡品牌,大家的认知开始产生变化。

连咖啡本身对于中国来讲,它不是简单的一杯矿泉水,也不是一杯奶茶,它就是一个有文化内涵的东西。提神只是咖啡的功效之一,更重要的是咖啡可以融洽人际关系,优化人际场景。

另外像咖啡库买了可以不喝先存起来,需要喝的时候再换,需要送人,通过微信转送咖啡,附带朋友圈里炫耀分享。每个女孩都有开咖啡馆当老板的愿望,连咖啡的口袋咖啡馆功能,就能让她们在微信开个咖啡馆,不仅能卖便宜的产品,还能卖更贵的咖啡!买你更贵的咖啡,才是真正欣赏你的人。

所以连咖啡的用户不是一个一个,而是一群一群的,他们基于社交场景、基于传情达意、基于人际关系。我们经常讲移动互联网是基于场景,场景是什么?就是时间地点人际关系。人际关系就是场景里面最重要的成分,最值得关注、但也是发展最快的部分。举个例子,不喝咖啡的人可以买一百杯咖啡,不喝没关系,买一百杯还给送给同事上司或者朋友,一杯咖啡可以通过一百人流转,一杯咖啡讨好了一百个人,你们赚大了,我们亏大了!未来连咖啡可能不会再有单个订单,因为真正的社交咖啡,是一群群、一组组、一盒盒的买咖啡,这样也可以降低和优化服务成本。

传情达意

传出的是人之间的强弱关系

基于连咖啡传情达意这样的理念以及背后的数据,在我们的账户里面拥有绝大数的客户社交链:你请谁喝咖啡,每周请人喝咖啡,还是每天请人喝咖啡,可以清晰看出这里是不同的人际关系在发生。

当我们用线来画不同人际关系的时候,这里面有些人之间是粗线,有些人之间是浅线,有些人直接是虚线。连咖啡在这个方面,收集的维度是比微信更细微更厉害的。

这也是我本人未来2019年甚至以后要实现的、很重要的事情。所以我现在不怎么研究如何卖一杯咖啡,如何卖一张机票,而是研究怎么去构建一个更聪明的咖啡“大脑”。

*文章为作者独立观点,不代表“商业人物”立场

图片购自视觉中国