您当前的位置:首页 >> 广场舞
“腾讯”研究策论:渠道轮换新王者,游戏广告为股肱【长城传媒 杨晓峰团队】
发布时间:2019-04-14
 

  【长城传媒|杨晓峰团队】

     杨晓峰 18519333225

     张正威 18018777211

     何思霖 18575551652


核心观点:

1)研究“腾讯”:回归分析“社交平台”本源

对于腾讯转向2B业务等问题,我们认为更加应该关注其2B新业务的成功率和竞争力,而非默认其拥有新的增长点,毕竟术业有专攻。更重要的是,我们认为现在处于新一轮渠道变迁(5G)的前夜,站在这个时点,对于社交平台,更应该关注的是腾讯能否顺利的将现有关系链切换到新渠道。对于版号问题,社交平台的间接变现核心是把爆款游戏的价值发挥到最大,因而我们更加关注“刺激战场”是否能够获得版号。基于此,我们从社交平台的变迁规律、直接商业变现和间接商业变现来提供一个分析腾讯的框架。

2)社交主赛道:“IM+封闭式SNS”和“开放式SNS”为主,对新渠道变迁敏感

社交平台的三个维度:用户需求、用户群体和信息传播。“IM+封闭式SNS”与“开放式SNS”2种模式较为常见:“IM+封闭式SNS”一般从“IM”切入,如QQ+QQ空间、微信+朋友圈,也有从“封闭式SNS”切入的,如Facebook+Messenger;“开放式SNS”对传播形式的垂直化要求高,如Instagram以图片切入、Twitter和微博以文字切入、抖音和快手以短视频切入。

新社交平台孵化的被动情景:渠道变迁背景下,关系链是变迁核心,社交平台通过用户新建、用户迁移与用户收购来构建新的关系链。

新社交平台孵化的主动情景:向底层系统/硬件/技术进军,不确定性较高。社交平台本质上作为应用软件,如果向底层操作系统/硬件/技术的层面开拓,具有一定的优势,但是也埋下隐忧,如MSN被AOL、Yahoo! Messenger替代,米聊被微信超越。

3)直接商业化:以广告为主,提高广告CTR是核心

特权变现VS广告变现:处于发展初期的社交产品为保证用户的优质体验,只能主要依靠面向少数用户的增值服务来变现。然而,后期随着平台的发展和用户粘性的增强,广告带来的收入体量将远超于特权服务,同时广告带来的负面影响也能控制在一定范围内。

分解Facebook广告增长动力:eCPM×I.M.=CPC×CTR×1000×I.M.=CPC×CTR×1000×A.R.×F.R,我们发现eCPM是Facebook广告增长的关键引擎,而CTR是eCPM增长的核心。

4)间接商业化:积极孵化二级平台,游戏变现效率最高

工具类平台中支付平台与云计算突出:支付平台变现潜力较大,云服务主要面向生态圈客户。在衡量支付平台的发展空间时,更加倾向于采用渗透率这一指标,即一项金融业务,他采用互联网的模式有多高的比例。云计算是一项2B业务,其核心是本身拥有较大需求量或拥有足够的客户量,社交平台的优势在于聚集众多生态圈企业,这些企业是其重要的客户基础。

对于内容类平台,我们进一步细化UGC和PGC类平台的核心竞争点,将内容平台具体分为3类:1)、长视频和音乐平台,两者都需要进行较大的版权投入,因而在竞争中的关键是有足够资金进行版权采购,这也是腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆通过持续烧钱抢用户的原因。2)、短视频和阅读,两者都需要较多的UGC内容生产者,进而吸引更多用户进入,并推动更多UGC内容生产者参与,形成良性循环,这也是QQ阅读需要收购盛大文学抢占作者资源,微视在抖音已经聚集绝大多数短视频作者后追赶乏力的原因。3)、游戏平台,由于游戏的内容本身和营销推广对游戏运营均起到较大作用,因而优质游戏和用户流量成为抢占用户游戏时间的重要手段,这也是网易的《荒野行动》在先发优势下,仍然被《绝地求生:刺激战场》超越的原因。

5)游戏变现效率:将爆款游戏的价值发挥到最大,收购、代理与自研皆可

2010~2013腾讯网络游戏(主要是PC端游)对整体营收的贡献百分比分别为57.2%、71.3%、45.7%和55.1%,贡献公司约50%以上的收入增长;2014~2017年智能手机游戏对整体营收的贡献百分比分别为55.6%、38.5%、34.9%和28.4%,贡献公司30%以上的收入增长。

头部爆款游戏对游戏收入贡献极大:结合Superdata,根据敏感性分析,预计《穿越火线》(代理)、《地下城与勇士》(代理)和《英雄联盟》三款端游占腾讯端游收入约50%以上。腾讯2018Q3手游收入约为195亿,而伽马数据显示2018Q3《王者荣耀》收入为50+亿,约占其手游收入的25.6%。

Line游戏收入逊色的主要原因在于对爆款游戏的代理和收购不足。Line在对爆款游戏的代理和收购方面不容乐观,多年来,Line一直拘泥于休闲游戏。根据SensorTower数据,Line收入最高的是《LINE:迪士尼消消看》,其18M12 IOS端充值额为8M 美元,相比而言,日本IOS畅销榜前十的游戏18M12 IOS端充值额为6~53M美元。

6)风险提示:

头部游戏版号获取不及预期,新渠道变迁下关系链迁移不及预期

1. 社交主赛道:“IM+封闭式SNS”和“开放式SNS”为主,对新渠道敏感

1.1社交平台的三个维度:用户需求、用户群体和信息传播

1.1.1用户需求:核心是IM需求与SNS需求

主流人群对社交平台的需求主要可以分为两类:即时通讯(Instant Messaging,简称IM)需求和社交网络服务(Social Networking Services,简称SNS)需求。

IM需求是指随时随地与他人进行通讯交流的需求,是社交平台用户最传统、最基本的需求。国内外早期社交平台浪潮的产生主要对接的就是网民的IM需求。在我国,早期QQ的兴起就是凭借其便捷的在线及时通讯功能,同理还有海外风靡一时的社交产品ICQ和MSN。目前来看,满足用户强IM需求的国内社交平台主要包括微信、QQ、陌陌、阿里钉钉等,国外社交平台则主要包括Messenger、WhatsApp、Snapchat、Line等。

SNS需求是指在人与人之间的社交网络或社交关系连接中对信息分享与互动等的需求。SNS需求是人们日益提升的生活水平以及快节奏生活大环境下的产物,综合性的主流社交平台一般均满足用户的SNS需求。SNS根据分享与互动的群体的开发程度不同,可以分为封闭式SNS和开放式SNS,封闭式SNS主要是成为好友后才能分享互动,而开放式SNS是在没有成为好友的情况下也能分享与互动。封闭SNS包括微信朋友圈、QQ空间、Facebook,开放式SNS主要包括Instagram、Twitter、Pinterest等。

社交平台主要服务模式:“IM+封闭式SNS”与“开放式SNS”

基于社交平台的主要用户需求,全球市场上主要存在着三大社交网络服务模式——“IM”、“IM+封闭式SNS”与“开放式SNS”。

“IM”模式仅聚焦于为用户提供即时通讯功能,不提供分享交流等平台,以WhatsApp为典型代表。“IM”服务模式的社交产品专注于契合用户的IM需求。由于服务功能的单一性,为维持用户粘性,这种服务模式对产品的IM功能在技术层面上及服务体验上均有着较高要求,同时也要具备庞大的用户基础及关系链。

“IM+封闭式SNS”模式既具备即时通讯功能又为用户提供了面向现实朋友关系网的封闭型分享与互动平台,以Facebook+Messenger、微信+朋友圈、QQ+QQ空间等为代表。由于IM需求的面向对象通常为封闭的朋友关系网络,因此,IM功能通常与封闭式SNS相结合。这种服务模式组合因沟通对象为现实中的关系链好友从而具有较强的互动性,契合了社交用户的IM需求及其在现实封闭关系链中的SNS需求。

开放式SNS”为用户提供了公开的面向全体网民的分享互动平台,以Instagram、Twitter、微博、抖音、快手等为代表。“开放式SNS”通常不为用户提供即时通讯功能,而是聚焦于为用户提供与开放关系链网络的交流平台,这种服务模式因不受封闭关系网壁垒的束缚从而具有较强的传播性,信息可以在更大的范围内传播,契合了用户在现实及陌生网络关系链中的SNS需求。

1.1.2用户群体:年龄、兴趣和地区是关键因素

用户群体作为社交平台的服务对象,是研究社交平台的另一关键维度。通过跟踪社交产品的用户群体,有助于分析平台的竞争力与发展情况。

以主流用户为代表的社交平台:包括微信、Facebook、Messenger、WhatsApp、Line等。这些平台拥有完善的用户关系链网络,并凭借社交用户必需的核心功能,快速渗透到主流用户的日常生活中。

以青少年用户为代表的社交平台:包括QQ(从过去的主流用户群体切换成目前的青少年群体)、Snapchat等。这些平台通过推出一系列低龄化、年轻化的功能与内容,以增加对青少年群体的用户粘性。

以兴趣用户为代表的社交平台:包括微博、抖音、快手、陌陌、Instagram、Twitter等。这些平台多具有分享交流的性质,凭借各领域的优质内容及娱乐方式吸引着相应的兴趣用户。

此外,社交平台用户的地区分布也是决定平台长期增长的关键因素,可以通过本土渗透和海外渗透两个维度来分析用户群体的地区分布。

社交产品的本土渗透由于网络效应的存在,本土竞争格局一般可以较快确定,但由于本土互联网流量的天花板制约,后期增长往往相对平缓。从国内来看,以IM+封闭式SNS的社交平台为例,微信于2011年1月21日推出,当年7月份日增用户10万,当年11月份日增用户20万,迅速成为国内社交龙头。

社交产品的海外渗透在很大程度上受海外巨头先发优势的制约,同时还受来自语系、文化等因素的影响。同样以腾讯为例,微信于2012年才开启海外扩张的步伐,而WhatsApp已于2009年2月上线。

抖音海外渗透的成功很大程度上归功于把握了先发优势。2017年年初,今日头条就率先为抖音在全球市场布局,于2017年2月收购了北美知名短视频社区Flipagram,于11月收购了海外音乐短视频平台Musical.ly。2017年,抖音以新名字Tik Tok在海外上线以来,在东南亚、日本等地区曾多次登顶免费App下载排行榜。抖音凭借着优质的产品体验与先进的技术支撑,顺势直上,把握住了先发优势,才有了海外迅猛扩张的良好态势。因此,我国的社交产品质量不是问题,部分产品海外渗透艰难的症结在于进入时间,错失了先发优势。

1.1.3信息传播:“开放式SNS”对传播形式的垂直化要求高

通过分析主要的社交平台可以发现,尤其是“开放式SNS”,其成功需要在主要形式或者重点内容中有一样特别突出。形式方面,Instagram以图片切入、Twitter和微博以文字切入、抖音和快手以短视频切入;重点内容方面,微博以明星娱乐和网红为特色、抖音以帅哥/美女/笑话为特色、快手以段子/搞笑内容为特色。

1.2新社交平台孵化的被动情景:渠道变迁背景下,关系链是变迁核心

随着科技的发展,渠道逐步在发生变迁,主流用户渠道经历了电脑和手机的变迁(预计下一个渠道变迁是5G),渠道变迁也带来了社交平台的变迁,而相对稳定的是关系链,因而社交平台通过用户新建、用户迁移与用户收购来构建新的关系链。

1.2.1用户新建:核心是差异化

用户新建是利用公有的关系链,如手机通讯录、校友通讯录等,来实现新赛道原始用户关系网络的构建。初创之期的Facebook就是通过校友网络的关系链成功取得了渠道差异化的优势,而WhatsApp也是通过原有的手机通讯录迅速切入移动IM市场。

1.2.2用户迁移:核心是快速切换

用户迁移是利用原有的关系链,如原主赛道积累的关系链,来实现向新社交平台的迁移。PC端QQ成功地向手机QQ和微信迁移(QQ好友与手机通讯录为起步关系链),Facebook建立了Messenger(Facebook联系人为起步关系链),这些都是社交平台通过用户迁移开辟新社交平台的成功案例,当然也有人人网没有成功将PC的关系链导入到移动端的案例。通过用户迁移孵化新赛道的成功率取决于能否实现关系链的快速切换,核心是时间效率。

1.2.3用户收购:核心是目标平台已有关系链 

由于差异化要求、先发优势等因素的制约,可选择直接收购现有成熟的关系链的方式来孵化新的社交平台。通过用户收购孵化新社交平台的关键是要收购有较大威胁的产品,收购其已有的关系链是核心,如Facebook收购WhatsApp,陌陌收购探探等。

1.3新社交平台孵化的主动情景:向底层系统/硬件/技术进军,不确定性较高

进军底层系统为社交平台新主赛道的孵化提供了新的思路,但固守底层系统也带来一定的弊端。社交平台,本质上作为应用软件,如果向底层操作系统的层面开拓,具有一定的优势,但是也埋下隐忧。2002~2003年,硅谷很多学校都开始用LINUX,但无法与MSN兼容,很多用户迁移到AOL、Yahoo! Messenger。同样的案例发生在米聊身上,它在小米系统上线后用户迅速增长,但没有充分吸引其他安卓系统和IOS系统用户(米聊兼容其他安卓系统)。

微信小程序可以看做是微信向底层平台的进军,将用户留在微信系统中,但小程序最直接受益的是流量变现效率提高。2017年1月9日正式上线的微信小程序是微信向底层系统进军之路的一大里程碑。凭借无需安装、触手可及、用完即走等优势以及更高级的接口,小程序大大降低了企业的开发成本,同时也为用户提供了更方便快捷的服务体验,有助于防止流量的流失。聊天、朋友圈、微信支付、订阅号、服务号、小程序等,所有的操作都可以在微信这个系统里完成。

收购Oculus可以看做是Facebook对底层硬件的布局,尤其是对VR渠道的布局。Facebook对新渠道的重视程度可以通过其成立的三大部门之一的“新平台和基础架构(New Platforms and Infrastructure)”,该部门的成立主要是为了应对新渠道的变迁,其主要负责人工智能、增强/虚拟现实、区块链和技术团队。

1.4跟踪指标:用户数量、用户结构和用户时长

1.4.1用户数量:发展前期看MAU,成熟期看DAU

由于社交平台的外部性较强,需要达到一定的用户规模才能发挥其功能,因而在社交平台发展早期更加关注MAU的体量,尤其是比较同类社交平台的MAU来判断哪款社交产品能最终跑出来。比如子弹短信推出早期虽然很火,但是其MAU在推出一个月活增长便进入乏力期,因而其在IM领域对微信的冲击相对有限。从用户使用角度,子弹短信远不及微信:1、以使用频次数量为维度,用户使用微信的频次明显高于子弹短信的使用频次;微信的使用频次在子弹短信出现前后较为稳定。2、以使用时间为维度,使用时长方面,用户使用微信的时长明显高于子弹短信的使用时长;微信的使用时长在子弹短信出现前后较为稳定。

由于社交平台用户的使用情况偏日常化,产品需求也处于高频档,因而在社交平台成熟期,DAU可以更为精准地反映社交平台的用户数量变化。此外,平台的运营效果会最先在DAU上有所体现,因此研究社交产品应重点追踪DAU这一指标。观察手机QQ近几年的日活数据和用户使用时长,可以发现手机QQ的使用时长渗透率下跌趋势最为明显,日均活跃用户数量和人均使用时长也随之下降。虽然手机QQ这款APP在前期发展迅猛,但是在手机QQ进入成熟期后,同时也随着市场上众多同类社交APP的出现,手机QQ的使用时长渗透率率先下降,DAU和人均使用时长紧随其后逐渐下降。

1.4.2用户结构:防止认知偏差,找准核心用户

在分析某类产品时,一般偏向于把研究者自身当成用户群体,这往往会带来偏差,因为研究者可能并不是其主要用户群体,因而需要关注社交平台的用户结构。用户结构反映了社交平台的受众人群的组成细节,平台能否针对用户结构的变化确立合适的战略战术是长期发展的关键。我们可以通过年龄组成、性别比例和地区分布这三个指标来追踪。在社交产品的领域,用户结构变化是常态,追踪用户结构的演变趋势可以更有针对性地分析社交产品的定位、内容、战略及运营情况。

认知偏差典型的案例是微博,在2014年之后,媒体方面不断存在微博已没落的论调,但实际上微博一直在持续增长,这一点从其MAU和DAU的持续增长也可以看出。2011-2017年新浪微博的日均活跃用户数(DAU)逐年增长,除2012年DAU取得了近80%的增长外,其他年份的增长率基本维持在30%左右。2011-2017年新浪微博月均活跃用户数(MAU)也一直保持着逐年增长的趋势,每年的增长率稳定在约30%的水平。年龄组成方面,据《微博用户发展报告》显示,2012-2017年新浪微博的90后用户占比在不断上升,80后用户占比总体上呈下降趋势,而80前用户的占比基本保持稳定。我们观察到,2012至2014年,微博用户群体的年龄组成变化较大,90后用户占比从37%飞跃至63%,取代80后用户人群,逐渐成为微博用户的主力军。性别比例方面,据《微博用户发展报告》显示,2013-2017年新浪微博的男性用户一直略多于女性用户。除了2014年男性用户的占比高达近70%外,其他年份男女用户比例基本持平,可见新浪微博在两种性别群体中的渗透情况相对均衡。地区分布方面,据《微博用户发展报告》显示,近几年新浪微博用户的地区分布逐渐向我国三、四线城市蔓延。2014-2017年新浪微博我国一线城市用户占比从22%下降至16%,而三、四线城市的用户占比呈稳步上升趋势。截至2017年,我国三、四线城市的用户占比已高达53%,超越了一、二线用户群体,跃居新浪微博用户主力之位。这种衰退偏差产生的原因可以归结为:很多人跟踪微博的产品表现时角度过于狭隘,忽视了微博用户结构的地域分布与年龄比例的变化——微博的用户结构正在大幅渗透至我国三四线城市并呈年轻化发展。

1.4.3  用户时长:用户时间争夺战谁主沉浮,适合竞品冲击分析

一般可以通过追踪人均月度使用时长这一指标来衡量各平台用户时长的长短与变化趋势。人均月度使用时长越长,产品的用户粘性越好,也越容易抵挡来自同类社交竞品的冲击。相比于MAU、DAU而言,用户时长对冲击的反映更加敏锐,一个用户从某个APP的离开必然是先从减少用户时间开始,进而他可能某天开始不再使用该产品,它将首先不被统计如DAU,进而一个月左右的时间它也将不再统计入MAU。

竞品分析的典型案例包括抖音对微博的冲击评估。根据我们对社交平台的三个维度的分析,可以发现抖音和微博均属于开放式SNS平台,但在信息传播方面,微博偏向明星娱乐及网红,而抖音偏向帅哥美女和笑话,因而两者在满足用户需求方面重叠度并不是非常高,冲击相对有限。我们通过分析微博和抖音的用户时长可以发现,两者的用户时长都处于增长状态。

2. 直接商业化:以广告为主,提高广告CTR是核心

2.1 特权变现:适合发展早期,增长空间相对有限

特权变现,主要包括会员服务、虚拟礼品和付费表情等,是社交平台发展早期直接商业化的重要方式之一。从国内外的社交软件发展史来看,特权变现主要兴起于2004年,并在2010年以前一直在社交产品的商业化探索初期占据重要地位。由于社交产品日常化、身份化的特性,用户于线上彰显身份、获取更多功能等对增值服务的需求为社交平台的特权变现带来了商业化契机。在我国,特权变现的兴起主要可以从我国社交巨头腾讯的早期发展历程上一窥究竟。腾讯最早的特权变现方式——QQ会员是腾讯为用户提供的一项增值服务,用户通过付费可以获得包括QQ特权、游戏特权、生活特权、装扮特权等几十余项特权。而后衍生出的QQ秀装扮、QQ黄钻、QQ绿钻等也是腾讯推出的一系列特权服务,这些特权服务的推出率先解决了腾讯变现的难题。

腾讯2001~2002年其收入来源主要来自于特权服务,如移动QQ、QQ会员、QQ行等,广告收入占比较低仅占4.5%。2003年,互联网增值收入占比31.3%,移动及电信增值服务占63.3%,网络广告占4.5%。其中,移动QQ占移动及电信增值服务收入的71.7%。而互联网增值收入中85.2%是QQ会员、QQ行(QQ行是简化版QQ会员)和QQ秀,可以看出腾讯收入中主要来源还是其特权服务,但是比重逐年有所下降。

Line是一家在日韩风靡的聊天应用,在其发展早期,其付费贴图表情特权表现突出。在其发展早期,Line的付费贴图表情收入甚至接近于线下线上收入的总和,但总体呈现下降趋势,并于17年低于广告收入总和。

然而,对于社交平台而言,特权变现的增长空间极为有限,并且过度依靠特权变现不利于社交产品在竞争激烈的环境中抢夺市场份额。处于发展初期的社交产品为保证用户的优质体验,只能主要依靠面向少数用户的增值服务来变现。然而,后期随着平台的发展和用户粘性的增强,广告带来的收入体量将远超于特权服务,同时广告带来的负面影响也能控制在一定范围内,广告将成为收入增长的重要动力。

2.2社交广告变现:直接变现模式中的最优选择

社交平台的广告变现,就是基于社交平台的用户数据,为广告主提供产品推广的平台,实现广告的精准投放。从展示方式来看,社交平台广告主要可以分为原生广告、横幅广告、信息流广告、开屏广告和悬浮广告等。

从购买方式来看,社交平台广告主要可以分为竞价购买广告和排期购买广告两种类型。

2.2.1社交平台竞价广告的原理及影响因素

鉴于社交平台的广告多数都是竞价广告,因此我们着重以竞价广告的操作流程为例,来分析社交平台的广告变现机制。社交平台竞价广告的变现机制主要分成几个阶段:1.广告主设置定向投放群体,2.流量方请求广告,3.匹配最优广告,4.竞价队列排序,5.用户点击,实现计费。

具体流程:首先,广告主会根据所推广产品的特性来确定潜在的用户群体,设置定向投放的群体范围或特征。接下来,当流量方的用户开始使用该产品的时候,流量方会向广告投放平台系统进行广告请求。然后,广告投放平台会对该部分用户人群的特征进行分析,与广告主定向的群体范围和特征进行匹配,匹配出所有符合该人群特征的最优广告队列。最后,广告投放平台通过预估各广告主的千次广告收益(eCPM)来进行竞价队列排序,系统根据历史数据以及用户群体和广告的相关信息,对用户的点击通过率(CTR)进行预估,然后乘以广告主的单次点击出价(CPC),算出一个预估eCPM进行排序。换言之,广告竞争力=广告出价×广告质量(主要取决于CTR)。排序后,平台会优先展示预估 eCPM 较高的广告,用户看到广告后,如果主动点击了广告,系统会上传对应的点击行为数据,广告投放平台对用户点击行为进行记录,实现计费。经过以上几个阶段,社交平台就实现了通过广告直接把流量变现的目的。

社交平台的广告收入由流量价格及实际流量组成,一般可以表示为:

广告收入=eCPM×I.M.=CPC×CTR×1000×I.M.=CPC×CTR×1000×A.R.×F.R.                                   

影响eCPM的主要因素有:1. CPC;2. CTR。eCPM(Earning Cost Per Mille)指千次广告收益,即每一千次展示可以获得的广告收入。eCPM越高,社交平台的广告价格越高,即能带给平台的广告收入越高。eCPM的计算公式可以表示为:

eCPM=CPC×CTR×1000

影响CPC的主要因素有:1. 社交平台的用户构成;2. 社交平台用户与广告主目标人群的匹配程度;3. 广告的转化效果;4. 竞价队列的长度;5. 广告主目标ROI等。CPC(Cost Per Click)是指用户每次点击CPC广告,广告商要承担的成本,即推广平台单次点击可获得的收入。CPC越高,社交平台每次点击的广告价格越高。第一,社交平台的用户构成是广告推广效果的先决条件,越广范围、越高粘度的用户群体往往会导致越高的CPC定价。第二,平台投放目标用户与广告主目标人群的匹配程度越高,越有利于较高的CPC定价。第三,广告的转化效果越好,广告主对社交平台广告投放的依赖度也越高,越有利于较高的CPC定价。第四,竞价队列越长,说明广告主间的竞争越大,越容易推动CPC出价的提高。第五,对每一位广告主而言,其出价都是与其目标投资回报率(ROI)进行权衡后的结果。

ROI=((收入-成本-CPC))/((成本+CPC))

CPC=((收入-成本-ROI×成本))/((ROI+1))

因此,广告主的目标ROI越高,其CPC的出价就倾向于越低;广告主的目标ROI越低,其CPC的出价就倾向于越高。

影响CTR的主要因素有:1. 广告的新鲜度;2. 广告位的选择;3. 广告的展示面积与时长;4. 广告的设计样式与内容;5. 广告的展现频率等。CTR(Click-Through-Rate)是指广告的点击通过率,即该广告的实际点击次数(到达目标页面的数量)除以广告的展示量。CTR越高,社交平台广告的引流效果越好,同时也进一步促进平台广告价格的上涨。CTR可以表示为:

CTR=(点击量(Click))/(展示量(I.M.))

第一,广告对用户的新鲜感越强,由于好奇心驱使,用户点击广告的几率越大,CTR也就越高。第二,广告位的位置越好、与平台内容的融合越自然,越容易提升CTR。第三,广告的展示面积越大、展示时长越长,用户对广告的留意程度就越高,CTR也会越高。第四,广告的设计样式与内容越新颖,越有助于CTR的提升。第五,广告的展现频率对CTR有着双重的影响,高频次的广告展示一方面会使用户加深对品牌的印象,促进CTR升高,另一方面却可能使用户滋生抵触情绪,导致CTR下降。因此权衡好最优的广告频次对CTR有着至关重要的影响。

影响广告展示量的因素有:1. 广告请求量;2. 广告填充率。广告展示量(I.M.),即广告展示给用户的次数。广告展示量越高,通常情况下用户对广告的点击次数也会越多,社交平台的广告收入也越高。广告展示量的计算公式可表示为:

广告展示量(I.M.)=广告请求量(A.R.)×广告填充率(F.R.)

影响广告请求量的主要因素有:1. DAU&MAU;2. 广告位数量;3. 广告请求逻辑等。广告请求量(A.R.),即流量方向广告投放系统请求的广告量。广告请求量越高,说明可供给的广告流量就越高。第一,社交平台的日均活跃用户数量DAU和月活跃用户数MAU越高,说明平台的活跃用户越多,运营情况越好,平台的广告请求量也会相应增加。第二,社交平台的广告位数量越多,说明其可投放广告的位置越多,其广告请求量自然也越高。第三,不同的广告请求逻辑也会对广告请求量造成一定的影响。

影响广告填充率的主要因素有:1. 广告商定向;2. 广告屏蔽;3. 广告位特征等。F.R.(Global Fill Rate)是广告填充率,即广告普及比率,也是一个核心的指标。广告填充率越高,意味着平台广告的争取者越多,平台越受广告商青睐,卖出的流量库存占比高,广告销售能力就越好。F.R.一般可以表示为:

广告填充率(F.R.)=(广告展示量(I.M.))/(广告请求量(A.R.))

第一,广告商向社交平台的定向投放为广告的填充率提供了保证,广告商对平台的定向投放越多,平台广告的填充率越高。第二,社交平台对广告的过度屏蔽会降低广告的填充率。屏蔽的存在可能会将一些高价广告拒之门外,导致竞价队列长度缩短,降低广告的填充率。第三,广告位的形式和尺寸也会影响广告的填充率。部分广告主会青睐特定比例的广告尺寸和特定的广告形式,因此,社交平台设计广告位时,应尽量选择高填充的广告形式与尺寸。

2.2.2从Facebook看社交广告规律:增长迅猛,CTR是核心驱动力

以Facebook 2015Q1到2018Q1的季度广告数据为例,结合第三方社交移动广告软件提供商Nanigans的CPC和CTR数据,2015-2018年Facebook的季度广告收入呈逐年同比增长趋势,且同比增长率维持在50%左右。环比来看,广告收入除小部分季度有较小下降外,其余季度均有所增长

从广告展示量来看:2015-2018年Facebook的广告展示量并未呈现逐年同比增长的态势,包括2015Q3、2016Q2、2017Q3、2018Q1在内的Facebook的广告展示量同比增长甚至为零或负值。且从环比来看,在2014Q4、2015Q3、2017Q2,Facebook广告展示量均为负增长,而广告收入却增长良好。因此,Facebook的广告展示量并非推动其广告增长的关键引擎。

相关阅读