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运营 | 什么样的旅游景区能让游客产生情感共鸣?
发布时间:2019-05-27
 

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游客之所以喜欢和热爱一个目的地品牌,并不仅仅因为其外在的品牌标志和口号,而是出于一种更深层次的情感共鸣和情感依赖,品牌情感才是游客与目的地品牌联接的核心动力和重要源泉。

一、品牌情感的三大特征

1.自我价值的匹配联接

游客具有内在价值的诉求,或喜静或好动,或偏爱山水寻幽或热衷文化溯源,或逃避现实工作压力或增长见识拓展视野,不论是“好客山东”、“浪漫大连”还是“清新福建”、“美好江苏”,这些品牌定位都展现出某种类型的品牌个性和地域性格,只有当品牌所蕴含的文化特质和个性与游客自身的性格特征和价值相一致,游客才更容易亲近,进而喜爱和依恋这个品牌。

2.情境氛围的烘托移情

如果说价值动机是一种较为恒定的情感来源,情境氛围的烘托则更像是一场美丽的邂逅,带来怦然心动的心灵感触。

云南苍山洱海客栈的留言墙、厦门温馨浪漫咖啡厅的留声机、贵州原生态的民俗节庆仪式、西藏神秘肃穆的宗教氛围,这些细节和氛围往往能在不经意间触及游客内心,品牌情感在主客体的交互间得到酝酿和发酵,形成爱屋及乌的移情效应。

3.互动交往的感染共鸣

品牌情感同样体现在人与人之间的交往过程中,首先是游客和居民及服务人员间的交流,其次是团体和家庭游客成员内部间的分享,再次是不同群体游客和游客间的互动,这些人际互动共同主导着游客的情绪变化。

殷勤好客的当地居民,专业热情的服务人员,愉悦亲密的家人朋友,礼貌友善的同行游客都能传递出一种幸福满足感,形成情绪感染和共鸣。 

二、六大策略培育品牌情感

1.匹配游客动机,满足情感需求

目的地的旅游部门和旅游企业,要切实做好周期性市场细分调研工作,基于调研结果实施供给侧改革,提供真正符合情感需要的品牌产品,并区分情感需求差异性,采取针对性营销和发展策略,构建亚品牌系统。

首先,要基于个体特征细分情感动机,设计情感旅游产品,例如针对老人的“怀旧情感旅游”产品,针对女性的“浪漫情感旅游”产品,针对家庭游客的“温馨情感旅游”产品。

其次,要基于生活方式集群和价值观标准细分游客情感需求,如“乐活”游客追求的健康快乐生活,“小资”游客追求的情调微奢生活,“BOBO”(波波族)游客追求的精致品质生活,为目的地氛围和产品注入情怀和意境,从亲情、友情、爱情三大切入点来综合探索目的地品牌的全面创新。

2.加强认同内化,维系情感忠诚

首先,要提升当地居民和服务人员的地方认同和地方自豪感,使其愿意自发站出来维护目的地声誉,通过定期信息通报、社区宣传、节假日景区免费开放来潜移默化影响居民认同和参与;通过培训教育,增强服务人员的敬业度和使命感,贯彻品牌意识提供优质服务,激励其先认同和热爱目的地品牌,进而再说服和影响游客喜爱目的地品牌,以实现由内及外的营销。

其次,要维系目的地的新老游客,通过为首次到来的游客提供完善的信息咨询服务,提供会员储值卡和旅游护照打折优惠,激发其出游热情;向重游游客授予“荣誉市民”称号,开展“常回家看看”活动,定期推送最新线路和动态。

3.依托新兴媒体,打造情感旅程

首先,充分利用“互联网+”时代的新兴媒体平台,不仅将其作为一个单纯的信息推广渠道,更应该发挥其综合互动服务平台的功能。

“游客情感旅程”是指游客从计划旅游开始到旅游结束环环相扣的情感体验。新兴媒体不仅可以为游客提供行前的梦想旅游主题定制,还可以提供行中的交通住宿节事信息、旅游产品的自助搜索、互动线路的规划安排和实时讲解答疑,最后提供游览结束时的评论点赞分享服务。全程均可借助虚拟旅游技术来增强游客情感旅程的趣味性和娱乐性。

其次,充分利用自媒体功能,通过开展“朋友圈集赞”、“公众号转发”、“有奖投票”、“有奖摄影攻略大赛”等活动,发动旅游者主动分享自己在旅途中拍摄的原创照片和撰写的游记,鼓励游客传播分享个人情感旅程,通过旅游达人和微博名人的粉丝效应来延伸情感旅程。

4.升级设施服务,倾注情感关怀

首先,基础设施的升级包括在新形势下对传统基础设施的补充和更新,包括开展厕所革命、实现WIFI覆盖工程、进行路标指示牌智能化改造、启动自驾营地和房车营地建设、完善内部交通枢纽节点的规划布局、提升景区景点环境质量等。

其次,基础设施的更新换代还应包括对特殊人群的关怀,例如对残疾人、老年人、孕妇等弱势群体的考虑,提供包括残疾人解说装置、母婴室、轮椅租借、婴儿车存放等服务,注入人文关怀。 

5.创新业态产品,促进情感体验

首先,通过共生业态来创新品牌,近年来旅游业和影视业频频跨界合作,比如,《亲爱的客栈》、《奔跑吧兄弟》,这类真人秀节目的外景地通常是已发展或极具发展潜力的旅游目的地。

节目将亲情、友情和爱情等情感注入了目的地,游客在游览过程中很容易触景生情感同身受,因此旅游目的地可以通过寻求更多的合作机会,提升游客的情感体验。其次,旅游+文创、旅游+商业、旅游+农业、旅游+工业等产业结合也大有可为。

此外,通过精妙设计来增强情感体验,综合听觉、嗅觉、味觉、触觉感官,增加目的地主题设计,如在旅游目的地的垃圾桶、交通护栏、指示牌、公交车地铁站点、建筑外立面突出特色元素统一设计,在公交线路和出租车播放旅游歌曲,提供富有地方特色的纪念品,通过讲故事全面促进情感体验。



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