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“8400亿”的早餐市场,看桃园眷村如何玩转外卖!
发布时间:2019-08-27
 

|导语

有人说,早餐市场是餐饮业的蓝海;也有人说,早餐市场是一座金矿,外用早餐市场规模超8000亿元。但金矿真的好挖吗?如何通过外卖拓展早餐市场?

“8400亿”的早餐市场,看桃园眷村如何玩转外卖!

“8400亿”的早餐市场,看桃园眷村如何玩转外卖!

早餐最容易被中国人忽略,但潜在市场规模却让商家无法忽略。据数据调查公司英敏特( Mintel )发布的《早餐—中国 》报告预测,中国消费者早餐食品总消费2021年将增至 1.948 万亿元人民币。在外食用早餐市场销售额预计将突破 8400 亿元人民币,2018 - 2021 年的年均复合增长率达到 7.4%。

随着人们对于饮食健康、餐饮卫生水平的要求越来越高,对于早餐餐饮的需求也越来越倾向于品牌化。这也助长了早餐中有“爱马仕”之称的——桃园眷村的发展与成长。

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“何以身消磨,不为相思稠,但求韶华后,浓情仍如旧。”你大概不会想到的,这样一首诗竟出自一碗豆浆。不仅豆浆会写诗,油条、大饼也会。

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桃园眷村X眷集 明星产品豆浆碗

你更想不到的是,如此高格调的竟然是一家卖豆浆油条的早餐店,它就是桃园眷村。

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桃园眷村——卖着最接地气儿的食物,却有着最深刻的情怀。在北京、上海流传着这样一个传说,如果你没有来过桃园眷村,失去的是一次对台湾文化的理解;如果你没有吃过桃园眷村的早餐,错过的却是台湾本土的味道。

国内早餐市场潜力巨大,吸引来的掘金者众多。其中不乏传统早餐摊点、便利店、快餐店,甚至连做代餐食品的企业也想分一杯羹。但是桃园眷村却独辟蹊径,打造了具有中华特色的传统美食新潮流,让年轻人也能为最普通的烧饼油条而惊叹不已。

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眷村用匠心打动了食客,足足经过1小时古法煮浆的加工,才呈现出来的最具古早味道的豆浆、豆花!精选糙米浸泡超过6小时,用独特配比,以古法豆浆的方式研磨烹煮而成的纯正米浆......就连不爱喝豆浆的客人也爱上了眷村纯正的味道!

对于帝都和魔都的食客来讲,桃园眷村早已超过了“早餐”的概念,有着更健康的食材,有着中国人最地道的口味,有着时间和舌尖一起的碰撞。

那么,桃园眷村掘金早餐市场的正确姿势究竟是什么呢?今天食小亨就带你来探秘。

“8400亿”的早餐市场,看桃园眷村如何玩转外卖!

全国早餐大盘市值约76.77亿元,2018年眷村年营业额超6600W,订单量达113W。全年净收额约5200W,店均净收约140W,达到知名早餐品牌店均营收的3.4倍。眷村仅凭37家门店在全国早餐外卖大盘中占比达到0.85%。

除了纯手工、精选优质食材的匠心餐点制作,桃园眷村可以获得长足的发展,与背后强大的管理与运营也分不开。

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从早点到宵夜,全时段经营。桃园眷村的营业时间是早7点到凌晨2点半,但其实清早并非是客流高峰。早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵全时段的经营,以提升餐厅空间和时间的利用。“经营早餐品类”的桃园眷村打破了早点不做夜宵的传统思维,这也是一个创新。

“8400亿”的早餐市场,看桃园眷村如何玩转外卖!

桃园眷村在独具匠心发展线下门店的同时,也顺应市场趋势,从零开始,大力发展线上外卖运营业务。“2018年在外卖上的营业额达到知名早餐品牌店均的4倍以上,这个数据是非常好的。”桃源眷村相关负责人说。

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桃源眷村在外卖这一块的自营销力度有严格的把控,全年自营销力度仅8%,是远低于绝大部分的品牌门店的。但营收却是其他商家的3、4倍。除了桃园眷村优质的早餐出品之外,这很大程度上也源于食亨执行的精细化运营。

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食亨创始人兼COO张伟在采访中讲到,“食亨与桃园眷村合作后,其营业额呈现十余倍的增长。”主要原因就是基于数据分析后的精细化运营。

在与桃园眷村携手后,食亨运营专家首先对桃园眷村的产品、菜单、客群、物流配送等问题做了全面的分析诊断,并做了更多精细化运营的尝试。利用食亨自建的i食亨信息中心,根据品类特性以及精准分析的用户画像,精确引流增加曝光。并针对不同区域实际情况,多维度多角度的分析执行。同时进行实时监测,调整运营细节,增强客户对品牌的粘性。

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食亨精细化运营

为桃园眷村线上业务赋能助力

桃园眷村之所以可以短期内就在外卖业务上领跑早餐市场。与背后强大的数据依托,专业的运营把控是分不开的。

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桃园眷村负责人表示:“不少餐饮商家由于缺少互联网基因,不懂精细化运营,很容易在现在瞬息万变的餐饮变化中消亡。开过餐厅的人应该都深有体会,线下餐饮行业已经很难了,开一家店你要考虑到他的供应链、门店管理、出品的标准化等等。如果要在线上平台开一家店,要从线上店面的装修、菜单选择、商家活动等方方面面去考虑,这需要投入大量的人力物力。”

“一家优秀的代运营公司可以将商家从这场困战中解放出来,更专注于品牌和产品本身。同时商家还可以借助外卖代运营公司开拓更多新的发展方向,这对于商家和代运营公司都是共赢的局面。”

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桃园眷村外卖包装设计

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精准分析用户需求,减轻满减力度

抽出资金参与更多平台活动

通过食亨的大数据系统,我们食亨的运营专家了解到:桃园眷村的忠实客户对满减、涨价、活动力度敏感性较低之后,通过大促等方式进行了试点,发现工作日与休息日的不同顾客群体对满减的敏感程度差异较大。

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许多商家上线外卖后,吸引流量最重要的手段就是大力度的满减,但是桃园眷村并没有跟风其他品牌去做大力度的满减,而是将全年的整体满减力度都在较低水平(第一档满减最高力度45-7),使品牌有更多资金参与更多的平台流量活动,在扩大曝光的同时,为顾客提供更丰富的活动形式。

3

依据不同类型商圈的特点

实施分级运营策略,更好达成营业目标

食亨可以利用同商圈、同品类的大数据,获取桃园眷村精准的用户画像,将顾客群体依据商圈等因素划分为定居型和游买型,针对不同商圈、不同类型的顾客做针对性的分级运营。

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对比七月销量top10门店营业额走势波形图,大多数优质门店的营业额呈现出有规律的波动趋势,且波峰明显、稳定在周末时段出现。

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以上两种商圈对应不同的顾客群体:定居型商圈的顾客群体的品牌认可度高,购买习惯稳定,倾向于在周末下单,客单价较高;游买型商圈的顾客群体较零散,无固定的购买习惯,新客比例更高,客单价略低于定居型。

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桃园眷村线下客流高峰时的场景

外卖在当今时代,已经和人们的生活密不可分,确实成为了第三种常规的就餐方式。期待在未来,桃园眷村与食亨,会在外卖的场景上、生活方式上展开更多的尝试。