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无印良品:38年商业传奇的营销秘籍
发布时间:2019-06-26
 

一、  MUJI不限定目标客户


传统企业只服务特定人群,而MUJI要覆盖的是所有认同其理念的消费者。


MUJI售卖的是“舒适生活”的理念,不同文化、不同年龄的人对于舒适的感受是一样的,也正因此,MUJI风格受到了全世界人民的喜爱。


1. 渗入目标客户群体


MUJI的商品因其简约、平实的特性,跨越了文化的壁垒。


MUJI商品研发的基本方针是制造大多数人认为“好”的商品,就像最大公约数一样,尽量满足每个人、每种文化的需求。



市场营销的一般理论是先确定目标客户群,然后再按照该客户群的需求制造商品。


市场营销的基本理论STP(市场细分、目标市场、市场定位)指的是先将客户分类(市场细分),从中决定目标客户群(目标市场),最后对本公司的商品服务进行定位(市场定位)。


如果不限定消费群,以全体市场为目标,看似可以卖出更多商品,实则不然,其效果远远不如预先设定好目标客户群。因为如果目标不明确,过于淡化特征,商品就会失去卖点,也就很难向客户推广。


市场营销的理论就是为了利用有限资源达到最好效果,因此应该明确地选择目标客户群。当然,也可以将全部市场作为目标,但在实际的企业战略中比较难以推行。


但是,MUJI的市场营销几乎没有遵循STP理论。人们普遍认为,MUJI的消费群主要集中在团块世代的第二代,也就是35~45岁的女性。但实际上,MUJI的商品种类并没有局限于此。


确定好目标客户群后,商品生产就会越来越符合客户的喜好,最后可以完全满足客户的需求。而MUJI的商品生产志不在此。


MUJI所要实现的目标是:不管在哪里、使用者是谁,MUJI的商品都要渗透到他/她的生活中去。

2. 舒适感:人类互通的本能需求


MUJI有种被称为“懒人沙发”的热卖商品,该商品的官方名称为“舒适沙发”。这款沙发以约0 . 5mm 大小的微粒泡棉作为填充物,可根据使用者的坐姿自由变形,充分包裹身体。“一旦坐下去,就不愿意起来了”,“坐在上面太舒服了,完全不想动弹”,正是这种独特的感觉,让坐上去的人难以离开。



这款“舒适沙发”不仅在日本,在全世界都广受好评。可见,跨越不同文化与种族差异,让全世界人民赞不绝口的东西是真实存在的。


在MUJI,有很多像“ 懒人沙发” 这种在畅销日本的同时风靡全球的商品。比如香熏机、半透明收纳箱、聚丙烯收纳盒、文具等。这些日本店铺的常驻商品,到海外店铺同样能常驻。



MUJI的商品以生活百货和服饰等日常用品为主。一般来说,日常用品最易受到人们的生活习惯和文化的影响。


然而,MUJI 却可以将在日本销售的商品原样输出,不仅收获了大批“粉丝”,还获得了不同文化的认同。


这是为什么呢?


不可否认,不同国家和地区的人在生活习惯和文化上有很大差异。但是,人类在创造出现有的生活习惯和文化之前,首先是作为生物存在于这个世界。因此,全世界人对于“惬意”“舒适”“不适”等感觉是互通的。给日本人带来舒适感的东西,同样也会让文化迥异的外国人感到舒适。


可以说,MUJI提供的价值就是人体自然的“舒适感”。换言之,“懒人沙发”的“舒适感”能让世界各国的人都感到舒适。MUJI 正在不断地向世界输出类似“懒人沙发”这种深受大家喜爱的商品。


“舒适”与“惬意”并不仅指身体上的感受,还包括更方便的操作、更自然的外观和实用功能。全世界都在追求更加惬意的生活,MUJI 也一直在为之努力。


二、  MUJI不做产品的选择和集中


MUJI的产品涵盖了服装、生活、食品等多个领域。一般企业会为了一个产品而展开促销活动,而MUJI的目标是为每一个顾客提供更多可选择的产品。


1. 差异化:跨领域的风格统一


与欧美的全球化品牌相比,MUJI在全球范围内取得的成功具有划时代意义。


所谓全球化品牌,指的是产品在销往世界各地时,使用相同的名称、商标或者广告语。苹果、星巴克、路易·威登、可口可乐都是这方面的领军者。


球化品牌可以在全世界使用相同的营销策略,这样既可节省成本,又能提高效率。


不管在哪个国家,品牌的店铺和商品都以同样的理念和形态存在着;不管是谁看到这些标志,都可以联想到这个品牌的店面风格和商品特色。


人们一提起苹果,就会想到iPhone给世界带来的巨大变革;提起星巴克,就会想到这个除了家和公司的“第三场所”给我们带来的轻松时刻;提起路易·威登,就会想到优雅的、印有LV字样的、具有年代感的鞋和旅行箱。


MUJI和这些全球性品牌一样,也在坚持自己的世界观,活跃在世界市场的舞台上。


但是,MUJI与苹果、星巴克在某一方面有着本质的区别,那就是MUJI在品类上有着压倒性的优势。MUJI的商品横跨服装、生活用品、食品等多个领域,超过7000个品类。



因此,既有人认为“MUJI的咖喱最好吃”,也有人认为“MUJI的婴儿服最安全”,还有人认为“MUJI 的文具最好用”。“萝卜白菜,各有所爱”,提到MUJI,人们想到的商品各不相同。


星巴克、路易·威登和苹果给人们留下深刻印象的都是一些特定商品,但对于MUJI 来说,不同的人会想到不同的商品。


虽然MUJI的商品横跨多个领域, 但它依然保持着特有的品牌风格,这种风格已渗透到MUJI的每件商品中。


为什么MUJI能够做到这点?因为MUJI的商品研发以其品牌理念为基础,创造了统一的风格。


这也就是为什么每当提到MUJI,虽然人们脑海中会浮现不同商品,但对MU J I 的整体风格却有着共同的印象。


MUJI的品牌风格大致可概括为“简约”“自然”。作为“简约自然的生活用品品牌”,MUJ I 在不断地向世界提供各类商品,其理念也逐渐为世界所认同。


换个角度思考, 正是因为MUJI不拘泥于特定商品,其商品种类涵盖与生活用品相关的各大领域,才使得它确立了现有的世界观。


MUJI一直遵循“打造舒适生活”这一基本方针,通过研发各种让人们得以体验舒适生活的商品,向世界传达自己的价值观。正是因为MUJI致力于追求“舒适生活” 这一普适性主题,才赢得了全世界人的喜爱。


2. 反其道而行之


MUJI的反命题不仅表现在对无名的追求上,在经营战略方面,MUJI 也选择了不同于传统理论的道路。


像MUJI 这种自产自销的零售企业大都会将精力集中在某个特定的商品领域。


例如,迅销公司旗下的优衣库主营服装,尼达利(日本最大的家居连锁店)主营生活杂货与家具。像这种专攻某一领域的零售企业被称为“品类杀手”。


这类零售企业旨在创造本品类特有的商品,超越其他竞争对手,取得优势地位。这些企业最大的目标就是提升销售业绩,如果商品品类过多,势必会造成管理上的困难。


此外,从制造与物流方面考虑,种类少、产量大的规模化生产也更加有利于节约成本。


但MUJI选择反其道而行之。MUJI的商品涵盖了服装(男装、女装、童装)、生活(家具、文具、日用杂货、内饰织物、化妆品)、食品(半成品、点心、饮料)等多个领域。这种规模的制造零售企业并不多见。


此外,MUJI依托自身提出的生活方式,设计建造“MUJI 之家”,经营露营小屋,最近还开展了深山农作物栽培活动。MUJI 违背了“选择与集中”的经营学常识,反而在多个领域拓宽自己的事业。


因此,虽然服装领域有优衣库,生活家具领域有尼达利和宜家家居,化妆品领域有美体小铺,文具饰品领域有LOFT 和东急手创,室内装饰织物领域有尼达利这些竞争对手存在,但是在商品种类方面,没有一个品牌可以与MUJI正面对抗。

 

无印良品的商品定位本来就不是为了要让所有人喜欢。能够真正理解无印良品思想的人可谓百里挑一,甚至更少。


无印良品在人人追求品牌的2 0 世纪8 0 年代,一问世就提出了“天然”的概念,连半漂纸巾都是保留外盒,只更换替芯的形式。因此,无印良品的理念在当时是一种创新,是更新、更成熟的思考,并未被大众接受。


当一样商品卖给了客户群体的十分之一时,一般企业会为了再让20个人,甚至50个人来购买,从而展开促销活动,而无印良品想的却是为那一位理解自己的顾客提供更多可选择的商品。


三、  MUJI倡导 “连接生活者和生产者”


MUJI通过生活良品研究所、创意产业园、MUJI通行证和社交网络搜集意见,MUJI员工会拜访普通家庭,观察他们如何生活,如何使用物品。


参与MUJI商品研发,会自然掌握一种独特的技能。商品研发者们会针对“MUJI是什么”这一哲学性定义和概念展开思考、各抒己见,并将其融入商品研发中。这就是MUJI的组织文化。


MUJI的商品研发一直坚持“无印良品是连接生活者与生产者的桥梁”这一理念。


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